À une époque où des termes comme « diver­sité » et « inclu­sion » sont de plus en plus mis en avant par les entre­prises, il est essen­tiel que ces concepts ne restent pas qu’une simple réalité virtuelle.

Sans un enga­ge­ment sincère cela peut produire un effet très néga­tif, nuisant au capi­tal d’une marque et à la répu­ta­tion d’une entre­prise. Bienvenue dans le monde du « Diversity Washing », un sujet brûlant entouré d’idées fausses.

La définition du « Diversity Washing »

Considérez-le comme un nuage de fumée, des miroirs aux alouettes que certaines entre­prises utilisent pour bien paraître sur le front de la diver­sité. Il s’agit avant tout d’afficher une façade socia­le­ment consciente, mais qui reste juste une façade. Le « Diversity Washing » est un terme géné­rique qui résume l’acte des entre­prises qui s’en­gagent super­fi­ciel­le­ment dans des initia­tives de diver­sité, d’équité et d’in­clu­sion (DE&I).

À la base, cette pratique implique que les entre­prises projettent une image de diver­sité et de respon­sa­bi­lité sociale prin­ci­pa­le­ment dans un but commer­cial, plutôt que pour un véri­table enga­ge­ment envers ces valeurs. La pratique s’étend à divers domaines comme la publi­cité, la commu­ni­ca­tion d’entreprise ou encore le recrutement.

Lorsqu’une entre­prise prétend défendre la diver­sité mais ne reflète pas ces valeurs dans sa struc­ture orga­ni­sa­tion­nelle, ses avan­tages sociaux ou ses pratiques commer­ciales, elle s’en­gage en fait dans le Diversity Washing.

Inclusivity Washing et Rainbow Washing

Le Diversity Washing est étroi­te­ment lié, mais pas iden­tique, à d’autres termes tels que « Inclusivity Washing » et « Rainbow Washing ».

Alors que le « Diversity Washing » fait géné­ra­le­ment réfé­rence à l’ex­ploi­ta­tion de l’idée de diver­sité cultu­relle, de handi­cap et de race à des fins de marke­ting, le « Inclusivity Washing » tend davan­tage à prétendre englo­ber un plus large éven­tail de ques­tions sociales, notam­ment le genre, et d’autres formes de margi­na­li­sa­tion. Le « Rainbow washing », en revanche, concerne spéci­fi­que­ment les marques qui exploitent les symboles et les thèmes LGBTQ+ sans enga­ge­ment substan­tiel envers la communauté.

Liens avec le Woke Washing

Le « Diversity Washing » peut égale­ment être consi­déré comme une exten­sion du « Woke Washing », qui est la capi­ta­li­sa­tion des mouve­ments et des termes de justice sociale sans un enga­ge­ment réel envers ces causes. Alors que le « Diversity Washing » a tendance à se concen­trer spéci­fi­que­ment sur les ques­tions liées à l’ethnie, au genre et à d’autres formes de diver­sité, le « Woke Washing » englobe un plus large éven­tail de ques­tions de justice sociale, de la dura­bi­lité envi­ron­ne­men­tale aux droits de l’homme.

Les conséquences du Diversity Washing

Alors, quel est le problème si l’on s’égare sur les chemins de la diver­sité et de l’inclusion ?

Faire une erreur n’est pas seule­ment un coup violent portée à votre répu­ta­tion. C’est aussi un coup dur porté à la confiance du public dans les marques qui tentent de faire mieux – et, croyez-nous, rega­gner cette confiance n’est pas une prome­nade de santé. Mais cela va plus loin que cela, cela affecte l’ensemble du paysage dans ce domaine. Lorsque les entre­prises utilisent la diver­sité comme un stra­ta­gème marke­ting, elles étouffent les voix de ceux qui tentent sincè­re­ment de provo­quer le chan­ge­ment. Cet effet d’entraînement signi­fie qu’en fin de compte, le progrès est étouffé à tous les niveaux.

C’est bien plus que simple­ment rater sa cible, cela ralen­tit le chan­ge­ment et les évolu­tions que ces entre­prises prétendent défendre. Alors effec­ti­ve­ment, les enjeux sont important.

Comment éviter le Diversity Washing et promouvoir une inclusivité authentique

Maintenant que vous savez ce qu’est Diversity Washing, vous pouvez comprendre pour­quoi personne n’a inté­rêt à en être le vecteur. Mais connaître le problème repré­sente la moitié de la bataille, l’autre moitié est d’agir pour l’éviter.

1. Assumez vos responsabilités et soyez transparent

L’honnêteté n’est pas seule­ment la meilleure poli­tique, c’est le seul qui compte lorsque l’on cherche à éviter le Diversity Washing. Si vous avez commis des erreurs dans le passé, la première étape vers une diver­sité et une inclu­sion authen­tiques consiste à admettre les lacunes passées de votre entre­prise et à vous en excuser.

S’excuser et présen­ter des étapes concrètes d’amé­lio­ra­tion montre que vous êtes soucieux d’agir, pas seule­ment en paroles. La trans­pa­rence montre que vous êtes déter­miné à appor­ter un réel changement.

2. Éduquez et formez vos employés

Investissez dans la forma­tion sur la diver­sité, l’équité et l’inclusion (DE&I) pour votre person­nel. En offrant à vos employés la forma­tion appro­priée, vous plan­tez les graines d’un lieu de travail véri­ta­ble­ment inclu­sif. Cela aide non seule­ment à briser le cycle des préju­gés incons­cients, mais garan­tit égale­ment que l’in­clu­si­vité de votre marque n’est pas qu’un vernis brillant.

3. Comprenez les besoins et les valeurs de votre public

Une approche univer­selle de la diver­sité est une voie rapide vers l’échec. Faites les démarches néces­saires (recherches, enquêtes et, bien sûr, écoute de ce qui se dit sur les réseaux sociaux) pour vous assu­rer que vos initia­tives reflètent réel­le­ment les expé­riences vécues et les attentes de votre public.

Cela évite les campagnes sourdes qui crient au Diversity Washing. Investir dans des services profes­sion­nels d’études de marché peut s’avérer très utile à cet égard et contri­buer à éviter les biais invo­lon­taires dans votre collecte de données.

4. Obtenez les commentaires des employés sur la culture d’entreprise

Les personnes que vous enga­gez connaissent votre culture mieux que quiconque. Susciter des commen­taires anonymes peut mettre en lumière des lacunes dont vous igno­riez l’exis­tence. Agir sur la base de ces commen­taires démontre un enga­ge­ment en faveur d’une inclu­si­vité réelle et non performative.

5. Embauchez une main‑d’œuvre diversifiée et promouvoir un leadership diversifié

La diver­sité commence avec votre person­nel. Du proces­sus d’embauche aux promo­tions, assu­rez-vous de ne pas favo­ri­ser un envi­ron­ne­ment homo­gène. Le leader­ship donne le ton à une entre­prise. Une équipe de direc­tion diver­si­fiée n’est pas seule­ment une bonne idée, c’est une bonne affaire. Cela apporte une gamme de pers­pec­tives et montre que votre enga­ge­ment en faveur de la diver­sité n’est pas super­fi­ciel et évite le label Diversity Washing.

6. Élaborez une stratégie globale de diversité et d’inclusion

Consacrez du temps à une stra­té­gie de diver­sité et d’inclusion spéci­fique aux besoins de votre entre­prise. Vous avez besoin d’une stra­té­gie globale qui s’applique à tous les secteurs d’activité, du recru­te­ment au marke­ting. Et il ne s’agit pas d’un accord « réglez-le et oubliez-le » ; il faut une appli­ca­tion active pour tenir l’ensemble de l’organisation responsable.

7. Évitez les stéréotypes et le symbolisme dans votre communication

Soyons clairs : le symbo­lisme est l’exemple même du Diversity Washing. Une vraie repré­sen­ta­tion consiste à montrer la richesse de la société dans toute sa diver­sité, et non la façon dont les stéréo­types la décrivent.

Les campagnes authen­tiques peuvent réel­le­ment toucher de vraies personnes, et pas seule­ment cocher des cases. Du marke­ting d’in­fluence aux publi­ci­tés ciblées, tous les domaines de la commu­ni­ca­tion doivent être exami­nés, pris en compte, discu­tés et travaillés pour garan­tir qu’ils sont authen­ti­que­ment inclusifs.

8. Collaborez avec les organisations et les communautés

Les parte­na­riats sont plus éloquents que les décla­ra­tions d’entreprise isolées. Lorsqu’il s’agit d’une authen­tique inclu­si­vité, les actions sont défi­ni­ti­ve­ment plus éloquentes que les mots. Pour donner réel­le­ment du mordant à vos efforts DE&I, envi­sa­gez de vous allier à des orga­ni­sa­tions, des asso­cia­tions cari­ta­tives et des commu­nau­tés qui font déjà des progrès dans les domaines de la diver­sité, de l’équité et de l’inclusion.

Ces parte­na­riats enri­chissent non seule­ment la compré­hen­sion et l’en­ga­ge­ment de votre propre marque en faveur de la diver­sité, mais offrent égale­ment un béné­fice mutuel en aidant ces orga­ni­sa­tions à ampli­fier leur message. Il ne s’agit pas seule­ment d’optique de marque ; il s’agit de contri­buer à une cause plus grande que votre marque tout en appre­nant à inter­na­li­ser ces valeurs au sein de votre entreprise.

9. Assurez-vous que votre marque est accessible à tous

Une marque inclu­sive est une marque acces­sible. Assurez-vous que votre site Web, vos réseaux sociaux et votre service client sont acces­sibles à tous, depuis un site Web acces­sible aux personnes handi­ca­pées jusqu’à un service client qui parle la langue de chacun. Mais n’en faites pas une chan­son et ne dansez pas dessus.

Que faire si vous soupçonnez qu’une entreprise se livre au Diversity Washing

Si vous soup­çon­nez qu’une entre­prise pratique le Diversity Washing, vous dispo­sez de plusieurs possi­bi­li­tés d’action.

Tout d’abord, exami­nez la diver­sité de leurs diri­geants et de leurs effec­tifs, ainsi que tout enga­ge­ment de longue date en faveur d’initiatives de diver­sité, pour véri­fier si leur message externe corres­pond à leur réalité interne. Les avis des employés sur des plate­formes comme Glassdoor peuvent offrir des infor­ma­tions précieuses sur la culture réelle de l’en­tre­prise. Si des inco­hé­rences sont consta­tées, envi­sa­gez de faire part de vos préoc­cu­pa­tions à l’en­tre­prise pour atti­rer l’at­ten­tion sur le problème.

Le pouvoir de choix du consom­ma­teur vous permet d’orienter votre soutien vers des marques plus véri­ta­ble­ment inclu­sives. Les orga­nismes de régle­men­ta­tion peuvent égale­ment four­nir un moyen de signa­ler les commu­ni­ca­tions d’en­tre­prise trom­peuses. Ce faisant, vous contri­buez à une culture qui valo­rise l’engagement authen­tique en faveur de la diver­sité plutôt que la simple optique.

Exemples de Diversity Washing

À quoi ressemble le Diversity Washing dans les faits ? Il n’est pas ques­tion de nuire à telle ou telle entre­prise, ces quelques exemples sont pure­ment hypo­thé­tiques. Mais ils vous donne­ront une idée précise de ce à quoi il faut faire attention.

La campagne publicitaire « flashy » sans suivi

Imaginez qu’une entre­prise lance une campagne publi­ci­taire géniale mettant en vedette un casting de person­nages magni­fi­que­ment diver­si­fié, mais qu’un examen plus atten­tif de son équipe de direc­tion révèle que son Comité de Direction ne compte aucune personne de couleur. Aie ! C’est le Diversity Washing dans toute sa splendeur.

La campagne de recrutement « diversifiée »

Prenons main­te­nant l’exemple d’une entre­prise qui annonce un plan de recru­te­ment massif axé sur les groupes sous-repré­sen­tés. Génial, non ?

Sauf qu’une fois qu’ils ont obtenu le poste, ces nouvelles recrues découvrent qu’elles consti­tuent la seule touche de diver­sité dans un océan d’uni­for­mité. Pire encore, il n’existe aucun système de soutien ni culture inclu­sive. Ce n’est pas ce qu’on peut appe­ler un enga­ge­ment envers la diversité.

L’illusion de l’accessibilité aux handicapés

Imaginez cela : une marque de santé et de fitness lance une campagne impres­sion­nante mettant en vedette des athlètes handi­ca­pés qui brisent les barrières. Les images sont puis­santes, le message est précis et les likes sur les réseaux sociaux explosent.

Mais malheu­reu­se­ment, leurs salles de sport ne disposent pas de fonc­tion­na­li­tés d’ac­ces­si­bi­lité appro­priées et leur appli­ca­tion de bien-être n’est pas compa­tible avec les lecteurs d’écran pour les utili­sa­teurs malvoyants. Ainsi, même s’ils ont attiré l’attention avec une campagne fantas­tique, ils ont raté l’essentiel lorsqu’il s’agit d’une véri­table inclu­si­vité pour les personnes handi­ca­pées. C’est le Diversity Washing dans sa forme la plus ironique.

En guise de conclusion

Naviguer dans les complexi­tés de la diver­sité n’est pas seule­ment un « plai­sir », c’est essen­tiel pour toute entre­prise qui veut plei­ne­ment faire partie de la société moderne. Le risque de tomber dans le piège du Diversity Washing – un simple discours en faveur de la diver­sité, de l’équité et de l’inclusion – peut avoir des effets et des consé­quences préju­di­ciables, érodant la confiance du public et étouf­fant le véri­table changement.

De la trans­pa­rence, de la forma­tion, l’éta­blis­se­ment de parte­na­riats effi­caces et la mise en place d’une commu­ni­ca­tion véri­ta­ble­ment acces­sible : voilà des étapes concrètes pour garan­tir un enga­ge­ment authen­tique dans une poli­tique de diver­sité, d’équité et d’in­clu­sion (DE&I).

Et si vous repé­rez une entre­prise qui n’est qu’ap­pa­rence et faux-semblants, n’ou­bliez pas que la respon­sa­bi­lité commence avec chacun d’entre nous : exami­nez atten­ti­ve­ment, prenez la parole et appor­tez votre soutien à ceux qui font vrai­ment la diffé­rence. En fin de compte, des progrès signi­fi­ca­tifs sont un effort collec­tif, et ils ne se produisent que lorsque nous nous enga­geons à agir authen­ti­que­ment plutôt que par des actes superficiels.

Fabien Perez
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